Читать книгу "Копирайтинг. Тексты, которые продаются  - Зарина Судоргина"

Но самое интересное даже не это. Чем короче предложения, тем они убедительнее! Расстановка знаков препинания (мы говорим не о пунктуации, курс которой мы проходим в школе) – это целое умение. Один знак препинания может в корне поменять весь смысл и восприятие не только предложения, но и всего текста. «Казнить нельзя помиловать» – это лишь один из классических примеров.

«В предложении запятая – это “лежачий полицейский”, замедляющий скорость чтения, а точка – это знак остановки, – пишет в своей книге “50 приемов письма” Рой Питер Кларк. – На точке мысль, выраженная впредложении, завершается. Небольшая пауза в потоке чтения акцентирует последнее слово. Этот эффект усиливается в конце абзаца, когда последние слова граничат с белым пространством».

Что касается шрифта, то для основного текста оптимальный шрифт – тот, к которому мы привыкли. Но особые мысли мы можем выделять жирным шрифтом или курсивом. Делать их крупнее или другого цвета. Но, конечно, ни в коем случае злоупотреблять этим нельзя.

Помните – выделено слишком много, значит, не выделено ничего…

Иллюстрации, таблицы

Вспомните, сколько времени вы сами тратите на просмотр страницы незнакомого сайта? По статистике обычно 30 секунд… Это время, за которое складывается впечателение о сайте.

Насколько интересна и полезна информация? Насколько удобна она для чтения? Что я получу от этого?

Если читать удобно, это значит, что о вас позаботились, к вам уже проявили уважение, а это явно располагает, согласитесь.

Интернет – это слово + картинка или иллюстрация, подтверждающая слово.

Как известно, одна картинка (иллюстрация, таблица) – любая наглядность, воспринимается гораздо проще, чем много слов. Глаз читателя «цепляет» эти моменты, и информация доходит до него быстрее.

Помните принцип комикса? Визуальный ряд и несколько слов. Когда-то этот принцип был взят на вооружение предприимчивыми рекламщиками и дал жизнь целым направлениям в масскультуре, торговле, других сферах, относящихся к воздействию информацией.

Сюда же можно отнести и фото ДО и ПОСЛЕ. Прием обеспечивает 100 % наглядность. Один из самых действенных приемов убеждения, когда слова просто не нужны. Вернее, нужны, но для заключительного призыва к действию. Например, заявление, что такое случилось исключительно с вашей помощью.

Фото вообще работает лучше картинки. А подписи к картинкам читаются чаще всего.

Цитаты

Цитаты – это нечто особенное. Они легко читаются и делают текст визуально более привлекательным, живым. Они напоминают живой разговор почти так же, как и диалоги. Одно дело – читать написанные сплошняком мысли автора, и совсем дургое – получить ощущение, что эти мысли твои собственные. Когда употребляют цитаты?

✓ В эпиграфе главы или книги. Для настроя на главную мысль, а также для создания некоего ассоциативного ряда. Цитата подтверждает, подчеркивает вашу мысль, которую вы развиваете в тексте.

✓ В подтверждение ваших слов. К тому же цитата служит своеобразной ссылкой на слова известного человека, подтверждающие вашу правоту по данному вопросу. Вы будто берете часть славы и признания от него себе.

Диалоги

Такой же эффект, только более сильный, достигается, когда мы читаем диалог или слушаем разговор. Мы понимаем, что от нас никто ничего не ждет, и расслабляемся. Возникает иллюзия, что мы принимаем решение сами. Об иллюзии свободы выбора можно говорить бесконечно. Тем не менее ощущение того, что нас ни к чему не обязывают, мы можем оставаться сторонними наблюдателями, здорово расслабляет и способствует настрою на нужный лад.

Диалог притягивает внимание так же, как все в кавычках. И, что очень важно, оставляет читателю место, где глаза могут отдохнуть, – пустоты. Если заходить глубже, то пустуты в некоем смысле – те нехватки, которые читатель имеет, но никак не может восполнить. Желание восполнить никуда не уходит, он ищет в тексте то, что бы это исправило. Он остается «полуголодным», а значит, не пресыщается.

Конечно, все хорошо в меру, и диалогами не стоит злоупотреблять, так же как и всем остальным. Просто следует иметь их в своем арсенале.

Связующие слова

Следующий момент, на котором важно проверить себя, – это логичность и последовательность.

Практика показала, что с этими двумя критериями все время возникает какая-то путаница. Знаете, что является одним из самых частых «камней преткновения» для выпускников 11 классов при написании ЕГЭ? Именно эти два требования. О чем это говорит? О том, что в школе нас или не учат, или плохо учат логике и последовательности изложения. Тогда как наиболее продуктивен в этом плане именно школьный возраст.

Поэтому важно брать данный процесс под собственный контроль.

Логичность и последовательность – это когда одно проистекает из другого, является его следствием. Например, боли в спине обусловлены болезнями позвоночника, которые, в свою очередь, результат неправильной осанки, в том числе, и когда мы спим! Отличная цепочка для продажи ортопедических матрасов, специальных кроватей, подушек и других приспособлений для здорового сна.

Вы выстраиваете подобные цепочки для:

✓ плавности повествования,

✓ еще большего убеждения,

✓ завоевывания доверия.

Помните, мы делали с вами такое замечательное упражнение, как «Чукотская говорилка»? Какие слова мы там употребляли? Связующие. Они помогут нам и здесь.

Блоки будут связаны между собой не только смыслом и последовательностью событий, но и союзами, и предлогами.

Общее оформление

Великие и могучие маркетологи Запада всегда очень любили доллар.

Лучше, когда он не один, а их много, но один доллар всегда стоял особняком. Тысячу долларов меняли по одному, потому что каждый из них приносил сто таких тысяч… если, конечно, он был приложен к продающему письму… Расскажу эту историю чуть позже.

Это известный прием – нестандартное оформление письма. Единственная его цель – привлечение внимания. Это можно сделать с помощью:

1) изменения цвета фона. Представьте, на фоне мертвенно-белых листов и скучных сплошных текстов ваш цветной бланк предложения. Вы уже выделились и завладели вниманием;

2) оригинальной структуры. Даже если вы просто начнете свое письмо с такого простого приема, как рассказывание истории, вы уже выделитесь среди остальных невнятных вечных самохвалов.

…Двое молодых людей, страстно желающих устроиться в крупное рекламное агентство, отправили директорам агентств, мужчинам, загадочное письмо на розовой бумаге. В нем некая дама напоминала «дорогому (имя директора)…» о романтическом вечере, состоявшемся более двадцати лет назад.